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《當代言明星成為“廣告毒藥”》之一超女“皇后”變身“產品殺手”
作者：黃明勝 時間：2007-1-23 字體：[大] [中] [小]
盡管2006年湖南衛視傾力打造的選秀節目《超級女聲》賽事依舊吸引眼球，但誰也無法否認，這一年的《超級女聲》在賽事影響力上已遠非上年可比。與此對應，2006年當選冠軍的法語翻譯尚雯婕，盡管有500多萬張驚人的選票托低，但其人氣和市場火爆程度，卻與2005年憑借300多萬張選票登上冠軍寶座的李宇春無法相提并論。李宇春儼然超級巨星的地位，已經通過數個價值不菲的廣告代言和陣勢攝人的“玉米”Fans群得到了明證。2006年，李宇春加盟太合麥田后捧出的首張音樂專輯，更是取名為《皇后與夢想》。很顯然，霸氣十足的專輯名透露出是某種強烈的自信。該專輯發行不到兩個月，太
合麥田就以業內首次公布最翔實數據的創舉，將其全國43萬多張的銷量強勢推出。鑒于唱片業虛瞞銷量炒作成風的不良習氣，李宇春《皇后與夢想》音樂專輯43萬多張實打實的銷量，應算很有底氣的佳績，否則太合麥田也不會如此高調。不過，這位超女“皇后”的2006年，也并非全是花團錦簇。是年6月份，新浪博客“營銷魔術師”水木周平率先發難，他在博客中第一次指稱李宇春是不折不扣的“產品殺手”。水木周平說，快速造星只適合于造就二、三線明星，想用快速造星活動沖進一類明星除非是采用低劣的手段。例如推出爭議性較大、甚至完全是因為爭議而走紅的人物。這樣的人物雖然能紅，也能出唱片賣給粉絲，但其商業代言價值很低，不僅不能帶來銷量，反而會急劇影響被代言的企業形象。水木周平進一步指出，實際上，每一個李宇春Fans周圍，都會圍繞著成百個強烈抵觸李宇春的人。而正是這樣的爭論導致了李宇春的走紅。這樣的走紅不僅沒有商業代言價值，反而會損害商家本身。
為了證明自己的觀點，水木周平言之鑿鑿地指出，印有李宇春頭像的可口可樂嚴重滯銷，大量零售商指名不要印有李宇春包裝的可口可樂，轉而購買百事可樂。與此同時，印有李宇春頭像的佳潔士牙膏也同樣嚴重滯銷，大量零售商都拒絕進貨，因為大量消費者指名反感此貨。于是，水木周平推導出如下驚人觀點：“經過李宇春的洗禮，百事可樂在中國的品牌形象終于第一次戰勝了可口可樂。高露潔的正面形象也可以和佳潔士平起平坐了。正所謂高手敗北往往是敗給自己。我認為可口可樂以及寶潔公司亞洲區中華區市場總裁需要為此付出引咎辭職的代價，因為這是可口可樂PR史上最大的失誤”。
李宇春是不是真正的“產品殺手”，目前似乎并沒有公論。質疑者說的頭頭是道，當事人和當事企業則振振有辭地予以反駁。自水木周平之后，網絡上出現了更多李宇春代言產品滯銷的版本，甚至有人以店主身份現身說法，以具體的數據證明李宇春對代言產品的殺傷力。但陷于漩渦中的李宇春，對“產品殺手”的說法則不屑一顧，其所代言的品牌也態度堅定地站在李宇春這邊。處于風頭浪尖的可口可樂，更是旗幟鮮明地力挺李宇春。在"夠膽就來，拯救SHE，要爽由自己”大型嘉年華活動中，可口可樂的負責人回答：“這些都是網絡上的謠言，網絡上說可口可樂的總裁為此事被革職，可是大家剛才不是都看到了么,我們的副總裁蘇柏梁先生剛才有出席活動，他和春春一起站在臺上嗎，這足以讓謠言不攻自破。”為了進一步表明態度，她又鄭重地補充：“接下來，我們還有很多活動要和李宇春合作，包括李宇春的3D形象，以及之后一系列圍繞春春的推廣活動。”
令人費解的是，既然李宇春不是“產品殺手”，為什么印有李宇春頭像包裝的可口可樂和佳潔士在終端的確難得一見了？另外，李宇春所在的天娛公司曾表示，水木周平針對李宇春是“產品殺手”的說法，嚴重影響了天娛公司的藝員形象，損害了其商業價值，必須要對此做出道歉，并追究經濟損失。但直到如今，我們并沒有看到任何有關這種道歉或追究經濟損失的下文。回過頭來看，如果就此斷定李宇春就是“產品殺手”，那么可口可樂為什么還要繼續使用她？佳潔士李宇春的廣告為什么仍在全國電視臺輪番投放，難道是僅僅為了面子上好看，不至于因為決策失誤連累公司高層的下臺？看來，這實在是一起說不清楚的帳。
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